Di antara sekian banyak data, yang paling utama adalah audience data. Hal ini karena audience data menyajikan informasi tentang profil audience. Kita tahu bahwa komunikasi akan lebih efektif ketika kita mengetahui profil target audience.
Dimana tinggalnya? Apa hal-hal yang membuat dia tertarik? Seberapa sering dia berbelanja online? Apakah dia tergolong konsumen yang menyukai barang-barang bernilai tinggi? Atau apakah dia masuk dalam kategori HNWI (High-Net-Worth Individual)?
Audience data menyajikan semua informasi itu dalam genggaman kita.
Nah, dari mana sumbernya? Apakah data-data tersebut kredibel dan aman? Lalu bagaimana kita memanfaatkannya. Artikel ini akan menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut. Satu hal yang jelas, audience data bisa kita peroleh dan gunakan dengan sangat mudah.
Dalam digital marketing, dikenal tiga tipe data berdasarkan sumbernya. Mudah bagi kita untuk mengingatnya: Data Pihak Pertama (1st Party Data), Data Pihak Kedua (2nd Party Data) dan Data Pihak Ketiga (3rd Party Data).
Kenapa sih disebut dengan pihak pertama, kedua dan ketiga itu? Penyebutan ini sesuai dengan urutan data yang digunakan dalam remarketing dan retargeting. Lalu dalam digital marketing, remarketing dan retargeting adalah strategi yang paling ampuh mendorong konversi.
Baca artikel ini untuk mengetahui lebih dalam mengenai remarketing.
Ini adalah audience data yang paling penting. 1st Party Data adalah audience data milik kita sendiri yang kita kumpulkan sendiri. Data ini menjadi sangat penting karena kita menggali informasi dari orang-orang yang memang harus kita kenali dan pelajari, yakni audience kita sendiri. Dengan demikian, informasi dari 1st Party Data bisa kita andalkan untuk menyusun strategi digital marketing.
Audience data ini bisa pelanggan maupun prospek. Pengertian prospek disini adalah orang-orang yang belum menjadi pelanggan tetapi pernah berinteraksi dengan satu atau beberapa titik sentuh (touchpoints) brand kita.
Contoh 1st Party Data adalah data-data dalam sistem CRM (Customer Relationship Management). Beberapa bentuk 1st Party Data yang lain adalah data-data online behavior dari pengunjung website, pengguna mobile app, pemakai produk, data pelanggan email newsletter, data dari survey dan data dari customer feedback.
Cara paling mudah bagi kita untuk mulai mengumpulkan 1st Party Data ini adalah via CRM dan Website Pixel.
Untuk CRM, kita tidak perlu membeli software dulu. Pada dasarnya CRM adalah strategi untuk mengelola data pelanggan --bisa juga prospek. Pengelolaan ini bisa dilakukan dengan mengelompokkan pelanggan berdasarkan segmen, produk yang dibeli, nilai transaksi atau kapan terakhir melakukan pembelian.
Kita bisa melakukannya cukup dengan aplikasi spreadsheet. Satu hal yang paling penting disini, data-data itu akurat dan selalu diperbarui. Jadi proses data cleansing adalah keharusan dalam CRM.
Selain CRM, kita juga bisa mengumpulkan data pengunjung website dengan memasang pixel. Cara paling gampang adalah menggunakan Facebook Pixel dan Google Remarketing Tag. Pixel ini akan “menangkap” audience yang mampir ke homepage, halaman produk, membaca artikel tentang produk atau sudah sampai di halaman transaksi.
Perlu kita perhatikan bahwa agar satu audience data bisa diklaim menjadi milik sendiri, harus ada interaksi terlebih dahulu. Selain interaksi, juga harus ada user consent. Audience tahu dan mengerti bahwa data-datanya sedang kita kumpulkan.
Jadi 1st Party Data ini bukanlah data yang kita beli dari pihak lain, dimana audience-nya belum pernah bersentuhan dengan brand kita. Apalagi jika audience data ini berisikan apa yang disebut sebagai Personally Identifiable Information (PII). PII adalah data-data yang bisa merujuk pada identitas pribadi seseorang seperti alamat, email, usia dan pekerjaan.
Secara teknis, memang terbuka bagi siapapun untuk mendapatkan 1st Party Data ini dengan cara membeli dari pihak lain. Ini lebih kepada persoalan etika dalam marketing, di tengah isu privasi yang semakin mendapat sorotan belakangan ini.
Sebagai data milik kita sendiri, 1st Party Data adalah yang paling akurat dan relevan untuk mendapatkan insights tentang perilaku audience. Dari insights tersebut, kita bisa menemukan pola-pola tertentu yang akan berguna untuk memprediksikan perilaku audience di kemudian hari.
Sebagai contoh, kita menemukan pola bahwa pembeli produk sebelumnya membaca terlebih dahulu artikel terkait satu sampai dua pekan sebelumnya. Data ini bisa kita gunakan untuk retargeting orang-orang yang sudah membaca artikel. Lalu menjelang akhir pekan pertama, kita mengingatkan kembali untuk membeli produk tersebut. Jika hingga akhir pekan kedua mereka belum melakukan pembelian, kita bisa menawarkan promo potongan harga.
Walaupun data audience yang kita miliki masih sedikit, kita bisa menggunakannya untuk mencari Lookalike Audience. Pengertian Lookalike Audience adalah audience lain yang profilnya mirip dengan audience kita.
Contohnya adalah Facebook Lookalike Audience (LAL) dan Google Similar Audience. Lookalike Audience ini adalah salah satu cara paling efisien untuk memperluas basis audience kita.
Pemanfaatan lain dari 1st Party Data adalah untuk personalisasi konten dan pesan iklan, sesuai dengan profil audience yang disasar. Melalui konten dan iklan yang relevan akan meningkatkan apapun konversi yang kita targetkan, baik itu penjualan, berlangganan atau target engagement.
Pada dasarnya 2nd Party Data adalah 1st Party Data tapi milik orang lain. Mereka ini adalah publisher, platform sosial media, perusahaan eCommerce, Online Travel Agent (OTA) atau brand. Metode untuk mengumpulkannya pun sama, dari CRM, website, survey dan pelanggan newsletter.
Sebagai contoh Facebook yang menyediakan data-data interest dan behavior dari para penggunanya untuk kita gunakan sebagai targeting filter dalam beriklan. Publishers yang menjual inventory-nya secara Programmatic juga bisa menjadi contoh. Audience data milik Facebook dan para publishers tersebut adalah 1st Party Data yang menjadi 2nd Party data bagi kita sebagai digital marketer.
Lalu mengapa kita membutuhkan 2nd Party Data?
Alasan utama adalah skalabilitas. Memang 1st Party Data sangat akurat dan andal. Namun jumlahnya relatif sedikit dibandingkan dengan potensi pasar yang ada. Walaupun 1st Party Data bisa dipakai untuk mencari Lookalike Audience, perlu waktu yang lama untuk memperluas jangkauan.
Untuk menggunakan 2nd Party Data ini, brand harus berhubungan langsung dengan para pemiliknya. Jadi tidak ada “makelar” di antara kedua pihak. Inilah yang membedakan 2nd Party Data dan 3rd Party Data yang akan segera kita bahas. Kita harus memiliki akun Google Adwords, Facebook Ads Manager atau akses ke Private Exchange untuk programmatic sebelum bisa menggunakan 2nd Party Data.
Kualitas informasi dalam 2nd Party Data bisa dibilang setara dengan 1st Party Data. Hal ini karena pemiliknya juga memperolehnya langsung dari audience mereka sendiri. Namun 2nd Party Data bisa memperluas jangkauan pemasaran kita, terutama ke segmen-segmen audience yang profilnya di luar audience data kita.
Misalnya kita adalah perusahaan yang menjual brand pakaian. Kita sudah memiliki 1st Party Data dari orang-orang yang membeli di online store. Suatu saat kita ingin mempromosikan pakaian olahraga namun data yang kita miliki hanya sedikit.
Lalu kita menggunakan Facebook dengan interest athletic wear untuk beriklan. Kita juga menjalin kerja sama dengan publishers untuk memanfaatkan audience data mereka untuk menjangkau audience yang tepat.
Ini adalah data yang kita dapatkan dari penyedia data, disebut juga data aggregator. Mereka mengumpulkan 1st Party Data milik orang lain. Para aggregator ini lalu mengumpulkan data-data ini menjadi satu sebagai 3rd Party Data.
Data yang terkumpul lalu dikelompokkan ke dalam berbagai kategori, seperti industri, audience behavior, interest dan demografi. Setiap kategori dibagi lagi menjadi beberapa segmen. Adalah segmen-segmen ini yang dijual kepada pihak yang membutuhkan.
Tantangannya, penamaan segmen data audience ini berbeda-beda untuk setiap provider. Jadi kita perlu memperhatikan dengan seksama sumber data originalnya.
Kemudian, 3rd Party Data ini hanya bisa didapatkan secara programmatic. Prosesnya berlangsung cepat dan dalam skala yang besar. Inilah yang menjadi manfaat utama dari 3rd Party Data.
3rd Party Data ini umumnya diposisikan untuk memperkuat 1st Party Data. Seperti yang disebutkan di awal, 1st Party Data menang dari akurasi dan keandalan. Namun jangkauannya kurang luas sehingga membutuhkan 2nd Party Data dan 3rd Party Data. Kita juga bisa menemukan segmen-segmen audience baru dari 3rd Party Data.
Sekarang ini adalah saat yang tepat untuk mulai merancang strategi data yang menjadi kunci dari digital marketing. Mulailah dulu dengan membangun 1st Party Data dari CRM, website dan mobile app. Langkah berikutnya adalah membuat Lookalike Audience dari 1st Party Data tadi.
Lakukan sekarang karena data adalah aset yang paling berharga saat ini.
DISCOVER MORE OF WHAT MATTERS TO YOU
RELATED TOPIC
8.273
